De kunsthandel lag even plat. Niemand wist welk effect Pop-Art zou hebben op de prijzen van kunst. Niemand wist hoe lang het zou blijven aanhouden, omdat men inmiddels geleerd had dat stijlen elkaar snel vervingen en dat kunst lucratief was als je snel er bij was, maar alleen als het echt wat ging worden. De Neo-Dada was al begonnen met het integreren van materialen en media die zouden leiden naar een meer ‘sociale’ vorm van kunst met elementen uit Dada, maar pop art ging nog even verder. En dit is waarom:
Na de tweede wereldoorlog (vooral in de jaren 50) ontstond er een hele sterke consumptie cultuur in niet alleen Amerika, maar ook Groot-Brittanië, Frankrijk en andere West-Europese landen. Deze trend wordt vaak de ‘post-war consumer boom’ genoemd, ook omdat culturele trends begonnen te veranderen. Je zag dit in de muziekwereld met de opkomst van bijvoorbeeld Elvis en the Beatles. Culturele patronen werden doorbroken en als gevolg ontstonden er vormen van massa cultuur. De kleurentelevisie verving de radio, de credit card werd geïntroduceerd, magnetrons en kant-en-klaar maaltijden werden ineens geproduceerd. Het is een bloeiperiode van kapitalisme. En in een kapitalistische consumptie-maatschappij heb je ontzettend veel reclame om die consumptie te blijven stimuleren. Visuele media waren de populairste vorm van entertainment en kunst had eigenlijk niks meer te maken met de dingen die er in het dagelijks leven gebeurden of waar je dagelijks mee omringd was. Wat dit met zich meebracht was grote onzekerheid onder de bestaande orde van kunstenaars. Trends ontstonden en bliezen weer over, rijkdom en roem waren als een soort jojo op en neer aan het gaan. En pop art vulde bijna automatisch de leegte die was ontstaan tussen massa-cultuur en kunst.
Pop-Art was stripboeken en filmsterren. Pop-Art was grote bedrijven en lage kosten, popmuziek en reclamefolders. Pop-Art was massa-geproduceerd en vergankelijk. Pop-Art was, volgens Pop-Art kunstenaar Richard Hamilton “jong, geestig, sexy, gimmicky, glamoureus en big business.” Pop-Art was de commercieelste beweging ooit, omdat de hele beweging ging over consumptie en commercie en in plaats van deze af te doen als iets slechts, verhief het ze tot een nieuwe kunstvorm.
Maar boven alles kan je Pop-Art ook zien als een directe reactie op de trend van abstraheren. In Amerika was het een reactie op de losse vormen, het gevoel en de persoonlijke symboliek van het abstract expressionisme. In Britse Pop-Art was het spelen met de grenzen tussen kunst en consumptie en kunst en massa cultuur. In Groot-Brittannië begon de beweging iets eerder dan in Amerika, met het oprichten van de Independent Group. Deze groep, bestaand uit kunstenaars, architecten en schrijvers, keek naar radicale benaderingen van de huidige visuele cultuur van de vroege jaren 50.
Pop-Art greep terug naar een tijd waar je objecten en mensen kon herkennen in kunst en had banden met de Neo-Dada beweging, maar waar Neo-Dada nog een zekere vorm van abstractie bevatte, ging Pop-Art compleet figuratief. “Pop-Art kijkt uit in de wereld. Het lijkt niet op een schilderij van iets, het lijkt op het ding zelf.” stelde Roy Lichtenstein, een van de populairste pop art kunstenaars in de jaren 60.
Andy Warhol (1928 - 1987) wordt gezien als de grote man achter, en een personificatie van Pop- Art. In zijn boek “The Philosophy of Andy Warhol: From A to B and Back Again” (1975) vertelde hij dat hij een art-businessman wilde zijn, een kunstzakenman. Een goed zakenman zijn vond Warhol de beste en meest fascinerende vorm van kunst. “Geld verdienen is kunst en werken is kunst en goed zaken doen is de beste kunst.” Het werd niet alleen o.k voor een kunstenaar om commercieel succes te zoeken binnen en buiten de kunstwereld, het werd zelfs verheven tot een nieuwe kunstvorm. “Business art is the step that comes after art.” stelde Warhol in zijn boek. En hij heeft helemaal gelijk, want de kunstwereld veranderde drastisch met de opkomst van Pop-Art. De beweging werd niet toegejuicht, maar het vond wel heel snel commercieel succes. En als je naar 21ste eeuw kijkt, wijkt de kunst niet eens zo erg af van dat idee van ‘business’ art. Maar hier kom ik later nog op terug.
Leo Castelli (1907-1999) wordt door velen gezien als de verantwoordelijke voor de snelle opkomst van Pop-Art. Castelli opende eind jaren 30 een galerie in Parijs, maar werd net zoals vele andere handelaren en kunstenaars gedwongen te vluchten toen de oorlog uitbrak. Castelli’s joodse ouders overleefden de oorlog niet. In 1947, na een tijd te hebben gestudeerd, in het leger te hebben gezeten en gewerkt te hebben als een tolk, vestigde hij zich in New York. Castelli begon daar te werken als een privé-handelaar, maar voegde zich redelijk snel bij de Sidney Janis Gallery. In 1957 opende hij zijn eigen Leo Castelli Gallery en werd een van de succesvolste commerciële handelaren in de geschiedenis. Hij begon eerst met het verzamelen van Neo-Dada kunstenaars als Rauschenberg en Jasper Johns. Castelli was de eerste die in 1958 Johns en in 1961 Roy Lichtenstein een solo-tentoonstelling gaf, vertegenwoordigde in het begin de crème de la crème van de Pop-Art beweging (waaronder Lichtenstein en Andy Warhol) en hij zorgde voor een salaris voor zijn kunstenaars dat ze elke maand kregen, zoals handelaren als Durand-Ruel voor hem hadden gedaan.
Een van de dingen die niet zo veel besproken wordt in de context van kunsthandelaren en de opkomst van nieuwe stromingen is, hoe handelaren als Castelli en zijn collega’s direct invloed hebben gehad op de vorming van nieuwe financiële structuren binnen de Amerikaanse kunstwereld. Door het ‘loon’ systeem opnieuw te introduceren, veranderde Castelli de manier waarop kunstenaars hun werk prijsden: De eerdere generaties moderne kunstenaars in New York werkten voornamelijk op commissie en kregen tussen de 60 en 70 procent van het bedrag als een werk verkocht. Galerieën hadden vaak een kleine, vaste groep rijke kopers, maar dit zorgde er voor dat het verkopen van een werk vaak moeilijker was; rijke verzamelaars die op zoek waren naar een uniek prestigieus stuk kochten vaak alleen dat stuk en geen andere, zelfs niet als een prijs verlaagd werd of er korting gegeven werd als je meerdere kocht. Kunstenaars maakten daarom hun werk zo duur mogelijk, om er toch nog aan te kunnen verdienen. Castelli haalde die zorg weg en maakte dat de kunstenaars onder hem werk konden maken, goed of slecht, verkoopbaar of niet, zonder dat de markt hun inkomen zou aantasten.
De groeiende interesse voor levende kunstenaars in de jaren 50, een groeiende groep ‘amateur’ verzamelaars en bladen en kranten die barrières doorbraken als het ging om toegankelijkheid van verzamelen, zorgden er voor dat een systeem zoals dat van Castelli heel lucratief was, omdat de vraag naar goedkopere kunst steeg. De bedragen die Castelli uitkeerde, verschilden van $400 tot $3.000, maar garandeerden dat Castelli het verkoopbedrag van de schilderijen 50/50 mocht delen. Castelli’s ‘loon’ was dus een soort verkoopgarantie. Maar één ding wordt nog altijd vergeten: belasting.