Als we het over kunst hebben, willen we het hebben over veranderingen in vorm, veranderingen in acceptatie van vormen van kunst en de transformatie van de ene stroming naar de andere. Niemand wil het hebben over waarom een Pollock nou zo veel meer waard is dan de doek dat de huisschilder op de grond legt om zo spetters op te vangen.
Ondanks het feit dat de kunsthandel in de jaren 50 toegankelijker was geworden, werden de duurste dingen natuurlijk nog steeds gekocht door de rijkste mensen en instellingen. Deze rijke mensen waren ook degenen die hoogstwaarschijnlijk in de hoogste belastingschijf vielen en het meest moesten betalen en hadden daardoor ook de grootste motivatie om zo veel mogelijk hun belastingplicht te verlagen. In Amerika was de hoeveelheid belasting die je betaalde over je inkomen in de hoogste schijf vanaf 1900 astronomisch gestegen. In 1918 stond de hoeveelheid op 77% van je belastbaar inkomen en tijdens de tweede wereldoorlog steeg dit in 1944 zelfs naar 94%. Ja, dit is echt waar. Het geld werd gebruikt voor het financieren van de regering, de New Deal en de wereldoorlog. Deze belastingen werden met de Tax Reform Act van 1964 wel verlaagd naar 70%, maar in die periode van bijna twintig jaar bleef het percentage op 90. De beste manier om de hoeveelheid belasting te verlagen was door de aftrek van liefdadigheidsbijdrages en donaties. Dit blijkt uit onderzoek van de Universiteit van Columbia.
Liefdadigheidsorganisaties (waaronder musea) hebben sinds 1894 vrijstelling gekregen van het betalen van belasting. Zij die deze organisaties of goede doelen ondersteunden door geld of eigendommen (zoals kunstwerken) te doneren, konden dit vanaf 1917 aftrekken van te betalen belasting. En hier komt de kunstwereld goed van pas: de waarde van kunst is door de belastingdienst moeilijk vast te stellen, vooral als er nog geen consensus is over de waarde van een werk. In de jaren 60 was het veel moeilijker om de waarde van een nieuwe Warhol vast te stellen dan van een al veel oudere Vermeer.
Omdat de Amerikaanse belastingdienst, de IRS, nog niet goed in staat was om de taxatie van een werk te toetsen, konden handelaren als Castelli er heel makkelijk mee weg komen om de prijs van een werk op te blazen zonder dat de IRS hier dan tegen in kon gaan. Dit zorgde er voor dat galerie eigenaren en handelaren het werk van hun kunstenaars ook konden promoten als een middel om belasting te verlagen, als een klant het werk (wanneer het in waarde was gestegen) wilde doneren aan een museum of andere liefdadigheidsorganisatie.
Vooral in de jaren 50 en 60 was het lucratiever om een werk te doneren dan een werk te verkopen als het een hoog taxatie bedrag had. Castelli maakte hier gebruik van op een hele slinkse manier. In 1963 werd er door het Amerikaanse Ministerie van Financiën een voorstel gedaan voor nieuwe regelgeving. Die zou ervoor zorgen dat er niet meer zo veel misbruik gemaakt kon worden van opgeblazen taxatiebedragen. De ADA (Art Dealers Association, waarvan Castelli een mede-oprichter was) ging er mee akkoord dat er meerdere, onafhankelijke meningen nodig waren voor de taxatie van een gedoneerd werk. In de realiteit ging dit niet zo onafhankelijk als de Amerikaanse regering waarschijnlijk hoopte.
Castelli gebruikte zijn positie bij de ADA om zo slinks zijn klanten soms een belastingmeevaller te geven. In één zo’n geval blies hij de prijs van een Jasper Johns schilderij op van $15.000 naar $150.000 voor een van zijn vaste klanten, Robert Scull. Het werk was vanuit Castelli’s galerie verkocht aan Scull, maar Castelli zat ook in de raad van bestuur van de ADA en kon via die positie en zijn connecties met internationale handelaren (die er direct onder zouden lijden als Castelli geen deals meer met hen zou sluiten), er mee weg komen om de prijs te vertienvoudigen. Scull had ook nog eens recent $20.000 geleend aan Castelli, dus de handelaar stond sowieso bij hem in het krijt, maar de ballen hebben om de waarde van een kunstwerk zo erg op te blazen vind ik alsnog ongelooflijk.
Castelli betaalde ook Leo Steinberg (1920 - 2011), een van de meest invloedrijke critici van de 20ste eeuw (samen met Clement Greenberg en Harold Rosenberg), om een essay te schrijven over Jasper Johns (een van de eerste kunstenaars in Castelli’s galerie) toen deze nog niet was doorgebroken. Dit achter de schermen beïnvloeden en zijn financiële spelletjes zorgden er voor dat mensen Castelli zagen als een, in zijn eigen woorden, “monstrous schemer” die de kunst wereld probeerde te corrumperen.
Castelli was natuurlijk niet de enige handelaar in Neo-Dada en Pop-Art. Je had Ileana Sonnabend (1914 - 2007) wiens Sonnabend Gallery in Parijs een grote invloed heeft gehad op de integratie van Amerikaanse kunst met de Europese markt. De Bodley Gallery was er als de kippen bij met solo-tentoonstellingen van Warhol in 1956, Yves Tanguy in 1960 en Max Ernst in 1961.
En Pop-Art en Neo-Dada waren niet de enige stromingen die ontstonden en opkwamen in de jaren 60. Psychedelische kunst, Op-Art, het Minimalisme en Conceptuele Kunst begonnen allemaal ook een plekje te veroveren binnen de kunstwereld. En ook Happenings, een fenomeen dat voortkwam uit Dada en het Surrealisme, begonnen groter te worden en de zaadjes te planten voor wat uiteindelijk Performance Art zou worden. over Performance Art spreek ik straks nog even verder. Je komt langzaam maar zeker met deze bewegingen uit op Post-Modernisme en Deconstructivisme.
Waar voorheen nieuwe schilderijen en kunstobjecten de makkelijkste stap waren voor investeerders om geld te verdienen als de beurs in het slop zat, werd dit bemoeilijkt vanaf de jaren 70 door de opkomst van dit soort stromingen. Het werk dat geproduceerd werd door de nieuwe kunstenaars was ongeschikt voor verkoop. De verandering van status van een kunstwerk ging van een object naar een ervaring. De consument had met Pop-Art het concept van massa-beschikbaarheid en vergankelijkheid omarmt, maar Conceptuele Kunst wees dit weer af. “Vakmanschap”, een “unieke” herkenbare stijl, een makkelijke vorm, grootte, of materiaal en duurzaamheid hielpen de kunsthandel, maar dit werd door de makers van Conceptuele Kunst categorisch afgewezen.
“Anti-establishment fervour in the 1960’s focused on the de-mythologisation and de-commodification of art, on the need for an independent (or ‘alternative’) art that could not be bought and sold by the greedy sector that owned everything, that was exploiting the world and promoting the Vietnam War. The artists who are trying to do non-object art are introducing a drastic solution to the problems of artists being bought and sold so easily, along with their art.” — Lucy Lippard, in haar essay “Six years: The de-materialisation of the art object from 1966 to 1972“ ,1997 her-uitgave.