Hoofdstuk 4.
Peggy, Pollock, Pop en Post-Modern:
De na- oorlogse kunst van Amerika.
Met die beweging naar New York, en de gebeurtenissen vlak voor de oorlog, bewoog de kunstwereld zich toch weer (na die korte pauze met de dadaïsten en surrealisten) grotendeels terug naar het handelaars-criticus systeem. De Verenigde Staten waren altijd een soort underdog gebleven als het ging om kunstenaars van eigen bodem, maar dit veranderde drastisch na de tweede wereldoorlog. Schrijver Marvin Elkoff meende in zijn boek “The American painter as a Blue chip” (1965) dat Amerikanen francofielen waren, die geloofden dat Parijs voor altijd het epicentrum van de kunst zou blijven. Regelingen zoals de Federal Art Project hielden weliswaar Amerikaanse kunstenaars op de been, maar het grote geld werd nog steeds verdiend door de Europese kunstenaars. Na de oorlog lag Europa in puin en leek men zich te realiseren dat zo veel van de Europese kunstenaars die ze bewonderden al zaadjes hadden geplant in steden als New York en dat daar langzaam nieuwe bewegingen uit waren gaan groeien. Betere bewegingen (volgens Elkoff). Maar er was gewoon geen geld en maar weinig galerieën die moderne kunst tentoonstelden.
Een van de bekendste galerieën die dit wel deed, “The Art of This Century”, werd opgericht door Peggy Guggenheim (1898 - 1979) in 1942. Deze galerie was voor een groot deel ook een museum en werd een van de eerste die het spits afbeet met de promotie van het Abstract Expressionisme.
Peggy Guggenheim woonde in de jaren 20 en 30 in Parijs en Londen en kwam daar in aanraking met kunstenaars als Duchamp, Kandinsky, Picasso en Braque. Haar interesse in moderne kunst ontstond toen ze in 1920 in New York woonde en werkte in een avant-garde boekwinkel, maar piekte tijdens haar jaren in Parijs. Haar vriendschap met Duchamp zorgde voor een introductie en educatie binnen de moderne kunst en in 1938 opende zij, met hulp van Duchamp, Jean Cocteau en dankzij een aardige erfenis van $2.5 miljoen (omgerekend 36.9 miljoen in 2019), een moderne kunstgalerie in London genaamd de “Guggenheim Jeune”.
De galerie was succesvol, maar Guggenheim wilde een plek waar kunstenaars niet maar tijdelijk een plek zouden hebben. Toen ze in 1939 deze galerie sloot en plannen aan het maken was om een museum te openen in Londen, ging ze samen werken met kunstcriticus Herbert Read. Read maakte voor haar een lijst met kunstenaars in Parijs, van wie ze kunst moest gaan lenen voor dit nieuwe museum. De tweede wereldoorlog brak uit vlak na haar aankomst in Parijs, maar ze besloot de lijst alsnog af te werken. Guggenheim kocht onder andere 40 schilderijen van Max Ernst (met wie ze later in het huwelijksbootje stapte) en een aantal schilderijen van Dalí, Mirós en Magritte, om vervolgens toch een museum te starten, alleen dan in Parijs. Toen in 1941 de Duitsers Parijs binnen vielen, werd ze gedwongen om te vluchten naar haar geboorteland, de Verenigde Staten. De kunstwerken nam ze mee.
The Art of This Century galerie en de investeringen die Guggenheim deed, waren erg belangrijk voor de carrières van een significant aantal moderne kunstenaars en de oprichting van de New York School. Jackson Pollock hield in 1943 zijn eerste solo-tentoonstelling in de galerie en ook Mark Rothko exposeerde bij haar. Zonder Peggy Guggenheim’s patronage is het twijfelachtig of de abstract expressionistische stroming in Amerika het had overleefd. Pollock maakte tussen juni 1943 en januari 1944 zijn eerste en grootste werk “Mural” in opdracht van Guggenheim.
Na de oorlog, in 1947, sloot Guggenheim de galerie en keerde ze terug naar Europa. Ze vestigde zich in 1948 in Venetië. De Biënnale van Venetië bood haar een plek aan om te exposeren en zo bracht ze Pollock, Rothko en Arshile Gorky ook naar een Europees publiek.
Andere personen met grote invloed op de opkomst van de Abstract Expressionisten waren Clement Greenberg, Sidney Janis en Betty Parsons.
Betty Parsons (1900-1982) was de enige handelaar die kunstenaars als Pollock wilde vertegenwoordigen toen Guggenheim haar galerie sloot. Ook Parsons spendeerde een groot deel van haar eerdere jaren in Frankrijk (als kunstenaar, in tegenstelling tot Peggy Guggenheim) maar in 1933 keerde ze terug naar Amerika. Van 1946 tot haar dood in 1982 runde Parsons de Betty Parsons Gallery in New York. In 1950 gaf Barnett Newman zijn eerste solo-tentoonstelling in haar galerie.
Sidney Janis (1896-1989) opende samen met zijn vrouw Harriet Janis de ‘Sidney Janis Gallery’ in 1948 en kwam daarmee uit pensioen. Janis had al een langere tijd een hoge positie gehad in de Amerikaanse kunstwereld, niet alleen door zijn vriendschappen met, patronage van en verzameling kunstwerken van kunstenaars als Picasso en Matisse, maar ook met zijn positie binnen de adviesraad van het MoMA (Museum of Modern Art). In 1939 werd hij voorzitter van de kunstcommissie van het museum, maar kort daarna ging hij met pensioen. In 1944 schreef hij boeken over Surrealistische en abstracte kunst in Amerika en een boek over Picasso, maar met de galerie keerde hij pas echt terug naar de kunstwereld, dit keer om iets te doen “waar hij van hield”.
De Sidney Janis Gallery organiseerde in het begin sterke, goed in elkaar zittende tentoonstellingen over de Fauvisten, de Futuristen, Mondriaan en De Stijl en kreeg hierdoor reputatie als goede galerie. Vanaf de jaren 50 begon Janis met het organiseren van veel tentoonstellingen gericht op hedendaagse kunst gemaakt door nog onbekende kunstenaars, maar combineerde deze met kunst van al gevestigde, succesvolle kunstenaars. Hoewel Janis dus niet de eerste was, was hij wel iemand die veel invloed heeft gehad op hoe de markt van abstract werk zich vormde. De galerie heeft ook een rol gespeeld in de groei van pop-art, maar daar kom ik later op terug.
Hoewel de prijzen langzaam aan het stijgen waren, begon halverwege de jaren 50 het geld pas echt te rollen, vlak na de dood van Pollock in 1956. Zijn dood zette de grotere prijsstijging in beweging en zorgde voor het begin van een nieuw niveau in prijzen. In 1959 hield de Janis galerie een historische tentoonstelling van werk van Willem de Kooning: Al het werk werd op de eerste dag verkocht voor een totaalbedrag van $150.000 (Dit staat gelijk aan $1,3 miljoen in 2019)
En dit gebeurde ook bij veel andere kunstenaars. Rothko had in 1957 nog moeite om $600 bij elkaar te rapen, maar verkocht in hetzelfde jaar ineens schilderijen voor $10,000. In 1957 had de Janis galerie moeite met het verkopen van grote Franz Kline schilderijen, in 1965 gingen ze voor $25,000 per stuk.
Clement Greenberg (1909-1994) was een schrijver en kunstcriticus die in 1955 een opstel publiceerde (American-Type Painting), waarin hij het werk van abstract expressionisten als Jackson Pollock, Willem de Kooning en Barnett Newman behandelde. Hierin benadrukte hij dat de beste avant-garde kunstenaars zich niet meer ontwikkelden binnen Europa maar in Amerika. Zijn Essay was heel invloedrijk in de publieke opinie en droeg veel bij aan de promotie van de abstracte kunst in Amerika.
De kunstwereld was (en is) altijd het meest vergelijkbaar geweest met de wereld van het theater en de mode-industrie. Het is niet (zoals je misschien eerst zou denken) als een film, waar het een miljoenen publiek heeft dat het kan accepteren of afwijzen. Kunst is altijd een soort face-to-face geweest met een klein publiek van rijke mensen die elkaar allemaal achterna lopen.
Het werd tijdens de jaren 50 veel minder moeilijk om een trend te starten, maar ook makkelijker om met trends te breken. Het Amerikaanse publiek was rusteloos en wilde constant vernieuwing, begon (net zoals vroeger) schilderijen als een symbool van groeiende status te gebruiken in een wereld waar zwembaden, verre reizen, enorme huizen en bontjassen niet meer hetzelfde aanzien opriepen als voorheen. Investeren in kunst werd opnieuw de trend, omdat men zich wilde onderscheiden van de rest en de eerste wilde zijn om een werk te hebben dat afweek van de trend van dat moment.
Iets wat ik niet weg wil laten uit dit hoofdstuk, deels omdat het me zo intrigeert, is de theorie dat Abstract Expressionisme ook een propaganda middel was van de CIA tijdens de koude oorlog. Deze theorie, waarin de Amerikaanse regering met hulp van het MoMA Abstract Expressionisme, als eerste ‘echte’ kunststroming uit Amerika, gebruikte om het idee van “artistic free enterprise” in Europa te verspreiden en zo het communisme tegen te gaan, vond ik wel erg passend. Het deed me weer denken aan de Renaissance.
Kunst werd al vaker gebruikt als propaganda middel, maar binnen deze theorie was het allemaal heel geniepig en mocht niemand het doorhebben. De theorie, uitgelegd en onderbouwd in het boek “The Cultural Cold War” (1999) door Frances Stonor Saunders, stelde dat abstract expressionisme een wapen moest zijn tegen Sovjet-kunst. Het was een tegenstelling die moest laten zien dat je in Amerika kon zijn wat je wil, dat kunst helemaal vrij was, zonder exacte stijl of regels, helemaal autonoom.
Saunders stelde in het boek dat Thomas Braden, voormalig uitvoerend secretaris bij MoMA en CIA- werknemer, samen met een aantal van de vermogensbeheerders bij het MoMA in het bestuur van de Farfield Foundation zaten. Farfield zou een front voor de CIA zijn, dat werd gebruikt om geld het MoMA in te sluizen om een internationale tentoonstelling van Abstract-Expressionisten te bekostigen. Ook Nelson Rockefeller, de directeur van het museum in de jaren 40 en 50, zou connecties hebben met de inlichtingendienst. Dat hij zeer patriottistisch was en anti-communist was geen geheim, dus een potentiële connectie leek niet ver gezocht. Daar kwam nog bij, dat President Eisenhower in 1954 tijdens de viering van het 25-jarig bestaan van het MoMA een voordracht hield, waarin hij de vrijheid om ‘te maken met oprechtheid en overtuiging’ ophemelde. Dat er daardoor ‘gezonde controversie' en vooruitgang in de kunst zou zijn en hoe anders dat was dan tirannie. Die tirannie was dan dat kunstenaars ‘slaven en ‘gereedschappen’ van de staat waren en dat wanneer kunstenaars propagandisten werden, vooruitgang stopte en creatie en genialiteit werden vernietigd.
Ik vind het een interessante theorie, omdat het zou betekenen dat de groei in populariteit van het abstract-expressionisme buiten Amerika achter de schermen financieel gesteund en gestuurd werd, met meer dan alleen algemene verbetering en promotie van kunst als doel. Dat zou betekenen dat kunst diepgewortelde politieke doeleinden had. Dit lijkt ook niet zo ver gezocht als je je iets verdiept in de propaganda machine tijdens de koude oorlog. In 1967 kwam het uit, dat de CIA in het geheim geld gaf aan Encounter, een literair magazine in Groot-Brittannië dat vooral geassocieerd werd met anti-Stalin en pro-Amerikaans gedachtegoed. Dit schreef eerder genoemde Thomas Braden in een exposé in The Saturday Evening Post op 20 mei 1967. Hierin gaf hij zelf toe dat hij de voorzitter was van de “International Organisations Division”, een CIA divisie die tot doel had de mensen (waaronder schrijvers, journalisten, muzikanten en kunstenaars) bij elkaar te brengen om te laten zien dat het westen en de Verenigde Staten trouw waren aan vrijheid van expressie en intellectuele prestatie, maar ook om het communisme tegen te gaan.
Het is een gekke gedachte, maar ik had moeite redenen te vinden waarom abstract expressionisme ineens zo populair werd, terwijl het eerder zo lang niet werd geaccepteerd. Kunstenaars als de Kooning waren al tientallen jaren bezig met het maken van hun werk voordat ze bekend werden en ook andere stromingen werden plots razendsnel opgepikt in Europa. Het zou kunnen liggen aan het feit dat de Amerikanen dus nog niet gewend waren aan hun nieuwe status als trendsetters, of dat er na de surrealisten geen duidelijk ‘stijlbeeld’ meer was en kunst daardoor een beetje richtingloos was geworden, maar toch. Ik vind het ergens wel een grappig idee dat Abstract Expressionisme misschien niet zo populair was geworden zonder de invloed van een wereldmacht die zich actief wilde verzetten tegen de groeiende populariteit van het communisme in Europa. En laat Clement Greenberg nou net een schrijver zijn geweest voor Partisan Review, een tijdschrift dat eerst uitgebracht werd door de communistische partij in Amerika. Een tijdschrift dat vanaf begin jaren 50 steeds nationalistischer en conservatiever werd en in 1953 bijna failliet ging. Een tijdschrift dat omsloeg naar patriotistisch na het faillissement en tevens verdacht werd van het ontvangen van CIA donaties en infiltratie…
Je zou deze komplot theorie heel serieus kunnen nemen of niet, een ding bleef echter wel waar: het Amerikaanse publiek wilde steeds weer iets nieuws, investeren in kunst werd weer een trend en daarmee zijn we eigenlijk zo goed als weer terug in de Renaissance, waar kunst een luxe goed was, of gebruikt werd voor propaganda, zelfverheerlijking en als investering. Handelaren speculeerden weer, de rijke midden- en bovenklasse kochten weer, de waarde van kunst steeg en steeg, de grens tussen rijke snobs en ‘gewone’ kunstliefhebbers werd weer lekker dik onderstreept. En dan heb je ineens het begin van de Pop-Art beweging, die inslaat als een bom, niet omdat het onverwacht is maar juist omdat het al deze patronen van commercie blootlegt en verheerlijkt.
De kunsthandel lag even plat. Niemand wist welk effect Pop-Art zou hebben op de prijzen van kunst. Niemand wist hoe lang het zou blijven aanhouden, omdat men inmiddels geleerd had dat stijlen elkaar snel vervingen en dat kunst lucratief was als je snel er bij was, maar alleen als het echt wat ging worden. De Neo-Dada was al begonnen met het integreren van materialen en media die zouden leiden naar een meer ‘sociale’ vorm van kunst met elementen uit Dada, maar pop art ging nog even verder. En dit is waarom:
Na de tweede wereldoorlog (vooral in de jaren 50) ontstond er een hele sterke consumptie cultuur in niet alleen Amerika, maar ook Groot-Brittanië, Frankrijk en andere West-Europese landen. Deze trend wordt vaak de ‘post-war consumer boom’ genoemd, ook omdat culturele trends begonnen te veranderen. Je zag dit in de muziekwereld met de opkomst van bijvoorbeeld Elvis en the Beatles. Culturele patronen werden doorbroken en als gevolg ontstonden er vormen van massa cultuur. De kleurentelevisie verving de radio, de credit card werd geïntroduceerd, magnetrons en kant-en-klaar maaltijden werden ineens geproduceerd. Het is een bloeiperiode van kapitalisme. En in een kapitalistische consumptie-maatschappij heb je ontzettend veel reclame om die consumptie te blijven stimuleren. Visuele media waren de populairste vorm van entertainment en kunst had eigenlijk niks meer te maken met de dingen die er in het dagelijks leven gebeurden of waar je dagelijks mee omringd was. Wat dit met zich meebracht was grote onzekerheid onder de bestaande orde van kunstenaars. Trends ontstonden en bliezen weer over, rijkdom en roem waren als een soort jojo op en neer aan het gaan. En pop art vulde bijna automatisch de leegte die was ontstaan tussen massa-cultuur en kunst.
Pop-Art was stripboeken en filmsterren. Pop-Art was grote bedrijven en lage kosten, popmuziek en reclamefolders. Pop-Art was massa-geproduceerd en vergankelijk. Pop-Art was, volgens Pop-Art kunstenaar Richard Hamilton “jong, geestig, sexy, gimmicky, glamoureus en big business.” Pop-Art was de commercieelste beweging ooit, omdat de hele beweging ging over consumptie en commercie en in plaats van deze af te doen als iets slechts, verhief het ze tot een nieuwe kunstvorm.
Maar boven alles kan je Pop-Art ook zien als een directe reactie op de trend van abstraheren. In Amerika was het een reactie op de losse vormen, het gevoel en de persoonlijke symboliek van het abstract expressionisme. In Britse Pop-Art was het spelen met de grenzen tussen kunst en consumptie en kunst en massa cultuur. In Groot-Brittannië begon de beweging iets eerder dan in Amerika, met het oprichten van de Independent Group. Deze groep, bestaand uit kunstenaars, architecten en schrijvers, keek naar radicale benaderingen van de huidige visuele cultuur van de vroege jaren 50.
Pop-Art greep terug naar een tijd waar je objecten en mensen kon herkennen in kunst en had banden met de Neo-Dada beweging, maar waar Neo-Dada nog een zekere vorm van abstractie bevatte, ging Pop-Art compleet figuratief. “Pop-Art kijkt uit in de wereld. Het lijkt niet op een schilderij van iets, het lijkt op het ding zelf.” stelde Roy Lichtenstein, een van de populairste pop art kunstenaars in de jaren 60.
Andy Warhol (1928 - 1987) wordt gezien als de grote man achter, en een personificatie van Pop- Art. In zijn boek “The Philosophy of Andy Warhol: From A to B and Back Again” (1975) vertelde hij dat hij een art-businessman wilde zijn, een kunstzakenman. Een goed zakenman zijn vond Warhol de beste en meest fascinerende vorm van kunst. “Geld verdienen is kunst en werken is kunst en goed zaken doen is de beste kunst.” Het werd niet alleen o.k voor een kunstenaar om commercieel succes te zoeken binnen en buiten de kunstwereld, het werd zelfs verheven tot een nieuwe kunstvorm. “Business art is the step that comes after art.” stelde Warhol in zijn boek. En hij heeft helemaal gelijk, want de kunstwereld veranderde drastisch met de opkomst van Pop-Art. De beweging werd niet toegejuicht, maar het vond wel heel snel commercieel succes. En als je naar 21ste eeuw kijkt, wijkt de kunst niet eens zo erg af van dat idee van ‘business’ art. Maar hier kom ik later nog op terug.
Leo Castelli (1907-1999) wordt door velen gezien als de verantwoordelijke voor de snelle opkomst van Pop-Art. Castelli opende eind jaren 30 een galerie in Parijs, maar werd net zoals vele andere handelaren en kunstenaars gedwongen te vluchten toen de oorlog uitbrak. Castelli’s joodse ouders overleefden de oorlog niet. In 1947, na een tijd te hebben gestudeerd, in het leger te hebben gezeten en gewerkt te hebben als een tolk, vestigde hij zich in New York. Castelli begon daar te werken als een privé-handelaar, maar voegde zich redelijk snel bij de Sidney Janis Gallery. In 1957 opende hij zijn eigen Leo Castelli Gallery en werd een van de succesvolste commerciële handelaren in de geschiedenis. Hij begon eerst met het verzamelen van Neo-Dada kunstenaars als Rauschenberg en Jasper Johns. Castelli was de eerste die in 1958 Johns en in 1961 Roy Lichtenstein een solo-tentoonstelling gaf, vertegenwoordigde in het begin de crème de la crème van de Pop-Art beweging (waaronder Lichtenstein en Andy Warhol) en hij zorgde voor een salaris voor zijn kunstenaars dat ze elke maand kregen, zoals handelaren als Durand-Ruel voor hem hadden gedaan.
Een van de dingen die niet zo veel besproken wordt in de context van kunsthandelaren en de opkomst van nieuwe stromingen is, hoe handelaren als Castelli en zijn collega’s direct invloed hebben gehad op de vorming van nieuwe financiële structuren binnen de Amerikaanse kunstwereld. Door het ‘loon’ systeem opnieuw te introduceren, veranderde Castelli de manier waarop kunstenaars hun werk prijsden: De eerdere generaties moderne kunstenaars in New York werkten voornamelijk op commissie en kregen tussen de 60 en 70 procent van het bedrag als een werk verkocht. Galerieën hadden vaak een kleine, vaste groep rijke kopers, maar dit zorgde er voor dat het verkopen van een werk vaak moeilijker was; rijke verzamelaars die op zoek waren naar een uniek prestigieus stuk kochten vaak alleen dat stuk en geen andere, zelfs niet als een prijs verlaagd werd of er korting gegeven werd als je meerdere kocht. Kunstenaars maakten daarom hun werk zo duur mogelijk, om er toch nog aan te kunnen verdienen. Castelli haalde die zorg weg en maakte dat de kunstenaars onder hem werk konden maken, goed of slecht, verkoopbaar of niet, zonder dat de markt hun inkomen zou aantasten.
De groeiende interesse voor levende kunstenaars in de jaren 50, een groeiende groep ‘amateur’ verzamelaars en bladen en kranten die barrières doorbraken als het ging om toegankelijkheid van verzamelen, zorgden er voor dat een systeem zoals dat van Castelli heel lucratief was, omdat de vraag naar goedkopere kunst steeg. De bedragen die Castelli uitkeerde, verschilden van $400 tot $3.000, maar garandeerden dat Castelli het verkoopbedrag van de schilderijen 50/50 mocht delen. Castelli’s ‘loon’ was dus een soort verkoopgarantie. Maar één ding wordt nog altijd vergeten: belasting.
Als we het over kunst hebben, willen we het hebben over veranderingen in vorm, veranderingen in acceptatie van vormen van kunst en de transformatie van de ene stroming naar de andere. Niemand wil het hebben over waarom een Pollock nou zo veel meer waard is dan de doek dat de huisschilder op de grond legt om zo spetters op te vangen.
Ondanks het feit dat de kunsthandel in de jaren 50 toegankelijker was geworden, werden de duurste dingen natuurlijk nog steeds gekocht door de rijkste mensen en instellingen. Deze rijke mensen waren ook degenen die hoogstwaarschijnlijk in de hoogste belastingschijf vielen en het meest moesten betalen en hadden daardoor ook de grootste motivatie om zo veel mogelijk hun belastingplicht te verlagen. In Amerika was de hoeveelheid belasting die je betaalde over je inkomen in de hoogste schijf vanaf 1900 astronomisch gestegen. In 1918 stond de hoeveelheid op 77% van je belastbaar inkomen en tijdens de tweede wereldoorlog steeg dit in 1944 zelfs naar 94%. Ja, dit is echt waar. Het geld werd gebruikt voor het financieren van de regering, de New Deal en de wereldoorlog. Deze belastingen werden met de Tax Reform Act van 1964 wel verlaagd naar 70%, maar in die periode van bijna twintig jaar bleef het percentage op 90. De beste manier om de hoeveelheid belasting te verlagen was door de aftrek van liefdadigheidsbijdrages en donaties. Dit blijkt uit onderzoek van de Universiteit van Columbia.
Liefdadigheidsorganisaties (waaronder musea) hebben sinds 1894 vrijstelling gekregen van het betalen van belasting. Zij die deze organisaties of goede doelen ondersteunden door geld of eigendommen (zoals kunstwerken) te doneren, konden dit vanaf 1917 aftrekken van te betalen belasting. En hier komt de kunstwereld goed van pas: de waarde van kunst is door de belastingdienst moeilijk vast te stellen, vooral als er nog geen consensus is over de waarde van een werk. In de jaren 60 was het veel moeilijker om de waarde van een nieuwe Warhol vast te stellen dan van een al veel oudere Vermeer.
Omdat de Amerikaanse belastingdienst, de IRS, nog niet goed in staat was om de taxatie van een werk te toetsen, konden handelaren als Castelli er heel makkelijk mee weg komen om de prijs van een werk op te blazen zonder dat de IRS hier dan tegen in kon gaan. Dit zorgde er voor dat galerie eigenaren en handelaren het werk van hun kunstenaars ook konden promoten als een middel om belasting te verlagen, als een klant het werk (wanneer het in waarde was gestegen) wilde doneren aan een museum of andere liefdadigheidsorganisatie.
Vooral in de jaren 50 en 60 was het lucratiever om een werk te doneren dan een werk te verkopen als het een hoog taxatie bedrag had. Castelli maakte hier gebruik van op een hele slinkse manier. In 1963 werd er door het Amerikaanse Ministerie van Financiën een voorstel gedaan voor nieuwe regelgeving. Die zou ervoor zorgen dat er niet meer zo veel misbruik gemaakt kon worden van opgeblazen taxatiebedragen. De ADA (Art Dealers Association, waarvan Castelli een mede-oprichter was) ging er mee akkoord dat er meerdere, onafhankelijke meningen nodig waren voor de taxatie van een gedoneerd werk. In de realiteit ging dit niet zo onafhankelijk als de Amerikaanse regering waarschijnlijk hoopte.
Castelli gebruikte zijn positie bij de ADA om zo slinks zijn klanten soms een belastingmeevaller te geven. In één zo’n geval blies hij de prijs van een Jasper Johns schilderij op van $15.000 naar $150.000 voor een van zijn vaste klanten, Robert Scull. Het werk was vanuit Castelli’s galerie verkocht aan Scull, maar Castelli zat ook in de raad van bestuur van de ADA en kon via die positie en zijn connecties met internationale handelaren (die er direct onder zouden lijden als Castelli geen deals meer met hen zou sluiten), er mee weg komen om de prijs te vertienvoudigen. Scull had ook nog eens recent $20.000 geleend aan Castelli, dus de handelaar stond sowieso bij hem in het krijt, maar de ballen hebben om de waarde van een kunstwerk zo erg op te blazen vind ik alsnog ongelooflijk.
Castelli betaalde ook Leo Steinberg (1920 - 2011), een van de meest invloedrijke critici van de 20ste eeuw (samen met Clement Greenberg en Harold Rosenberg), om een essay te schrijven over Jasper Johns (een van de eerste kunstenaars in Castelli’s galerie) toen deze nog niet was doorgebroken. Dit achter de schermen beïnvloeden en zijn financiële spelletjes zorgden er voor dat mensen Castelli zagen als een, in zijn eigen woorden, “monstrous schemer” die de kunst wereld probeerde te corrumperen.
Castelli was natuurlijk niet de enige handelaar in Neo-Dada en Pop-Art. Je had Ileana Sonnabend (1914 - 2007) wiens Sonnabend Gallery in Parijs een grote invloed heeft gehad op de integratie van Amerikaanse kunst met de Europese markt. De Bodley Gallery was er als de kippen bij met solo-tentoonstellingen van Warhol in 1956, Yves Tanguy in 1960 en Max Ernst in 1961.
En Pop-Art en Neo-Dada waren niet de enige stromingen die ontstonden en opkwamen in de jaren 60. Psychedelische kunst, Op-Art, het Minimalisme en Conceptuele Kunst begonnen allemaal ook een plekje te veroveren binnen de kunstwereld. En ook Happenings, een fenomeen dat voortkwam uit Dada en het Surrealisme, begonnen groter te worden en de zaadjes te planten voor wat uiteindelijk Performance Art zou worden. over Performance Art spreek ik straks nog even verder. Je komt langzaam maar zeker met deze bewegingen uit op Post-Modernisme en Deconstructivisme.
Waar voorheen nieuwe schilderijen en kunstobjecten de makkelijkste stap waren voor investeerders om geld te verdienen als de beurs in het slop zat, werd dit bemoeilijkt vanaf de jaren 70 door de opkomst van dit soort stromingen. Het werk dat geproduceerd werd door de nieuwe kunstenaars was ongeschikt voor verkoop. De verandering van status van een kunstwerk ging van een object naar een ervaring. De consument had met Pop-Art het concept van massa-beschikbaarheid en vergankelijkheid omarmt, maar Conceptuele Kunst wees dit weer af. “Vakmanschap”, een “unieke” herkenbare stijl, een makkelijke vorm, grootte, of materiaal en duurzaamheid hielpen de kunsthandel, maar dit werd door de makers van Conceptuele Kunst categorisch afgewezen.
“Anti-establishment fervour in the 1960’s focused on the de-mythologisation and de-commodification of art, on the need for an independent (or ‘alternative’) art that could not be bought and sold by the greedy sector that owned everything, that was exploiting the world and promoting the Vietnam War. The artists who are trying to do non-object art are introducing a drastic solution to the problems of artists being bought and sold so easily, along with their art.”
— Lucy Lippard, in haar essay “Six years: The de-materialisation of the art object from 1966 to 1972“ ,1997 her-uitgave.
Het idee werd het belangrijkst, de vorm werd secundair. Lippard, schrijfster en kunstcriticus, stelde in 1968 al, dat handelaren kunst-als-idee niet konden verkopen, omdat ‘economisch materialisme werd ontkend samen met fysiek materialisme.’ De gedachte dat dematerialisatie gelijk stond aan anti-koopwaar leeft nog steeds voort binnen de kunstwereld en met goede reden. Maar daarmee scheid performance art zich dus af van de huidige kunstwereld: Ervaring boven object. In haar boek “Exchange Rate: On Obligation and Reciprocity in Some Art of the 1960s and After” (2003) spreekt Miwon Kwon, curator en hoofd van de afdeling kunstgeschiedenis van UCLA, van een ‘geschenk-economie’. Niet in de letterlijke zin dat er liefdadigheid plaats vond, maar dat kunstenaars actief begonnen met het betrekken van hun publiek in hun werk. Piero Manzoni bouwde een sokkel waar mensen op kunnen staan en ineens zijn zij het kunstwerk. Yoko Ono instrueerde haar publiek om stukjes van haar jurk te knippen en mee te nemen.
Het werk bewoog zich volgens Kwon als een geschenk, omdat het expliciete en impliciete eisen stelde, je uitdaagde en/of uitnodigde. Het werk vroeg om- en dwong tot- een reactie. Een aanraking, een beweging, een weerwoord, een emotie. Maar vanaf het moment dat je een cadeautje krijgt ben je de ander ook een cadeau verschuldigd, of voel je dat in ieder geval. Performance art doet dit door een verwachting te kweken. De acties en voorwerpen die de kunstenaars neerzetten vragen om een betrekking, een interactie, eisen een deelname. Je maakt als kijker het werk ‘af’.
Je wordt als publiek ineens deel van het proces en ook een beetje de kunstenaar, omdat je betrokken bent in het werk. Je kan dit verschuiven van object-of-schilderij-dat-je-niet-mag-aanraken naar persoonlijk betrokken zijn zien als een directe kritiek op het idee van de ‘kunstenaar als genie’, omdat de kunstenaar het dus over laat aan zijn publiek. Daarom spreekt Kwon in haar boek van ‘reciprocity’, het terug geven. De kunstenaar geeft je het werk als geschenk en jouw reactie of daden zijn het geschenk dat je terug geeft.
Duchamp’s Fountain en de Dadaïsten hadden een politiek statement gemaakt met het maken van ‘waardeloze’ kunst, door gewone objecten te transformeren tot kunst en zo de intrinsieke waarde te verhogen. Als je die objecten nu, in de 21ste eeuw, gaat veilen… zal het toch verkopen. Zolang er een object is en de kunstenaar is bekend genoeg, zal het een marktwaarde krijgen. Dan maakt het helemaal niet meer uit of je datzelfde urinoir zelf kan halen bij de Praxis, de waarde is zo verbonden met de uiting dat het niet meer een gewoon urinoir is. Het is niet meer gewoon een soepblik, of een schilderij van een vlag. Het is kunst. En aan die kunst kan je geld verdienen.
De Abstract-Expressionisten, de Neo-Dadaisten, de Pop-Art kunstenaars en de oude meesters kan je naast elkaar leggen en met elkaar verbinden als je je een beetje verdiept hebt in de kunstgeschiedenis. Elke vorm van kunstuiting heeft zijn eigen specifieke waarde maar bij een object kan je wel altijd zeggen: het is tastbaar. Groot of klein, expressief of niet, door een kunstenaar zelf geproduceerd of door assistenten, het maakt niet uit: er is nog steeds een object. Een object dat je kan overdragen aan iemand anders, een voorwerp en niet slechts een gedachte of concept.
Het moment dat er gebroken werd met een object nodig hebben voor een kunstwerk, is het moment dat de kunstwereld zich opsplitste. Een idee kan je niet bezitten (tenzij je een octrooi of iets dergelijks aanvraagt misschien?). Conceptualisten en niet tastbare vormen van kunst begonnen op te komen, maar hierdoor ontstonden er wel vragen. Waarom een vorm van kunst verwelkomen die niet verbonden kon worden met het huidige systeem? Hoe financier je zoiets? Hoe breng je het aan de man als je geen deel uit kan maken van de galerie structuur?
Reproducties, foto’s en filmpjes, of gewoon helemaal niet. Hannah Ghorashi’s artikel voor Art News in 2015 bevestigde dat voor mij wel een beetje. In “…But We Can’t Pay You’, Performance Art and Money’s Knotty Relationship”, spreekt Ghorashi met performance kunstenaar Marina Abramović, haar handelaar Sean Kelly en performance kunstenaar Alison Knowles. Abramović verkoopt via Kelly prints van haar optredens voor tussen de $25,000 en $500,000 per stuk. Dit lijkt heel veel, maar als je haar met tijdgenoten als Damien Hirst en Jeff Koons vergelijkt, dan is het echt kleingeld. En Abramović is een van de enigen, samen met Yoko Ono, die zich kan voegen in het register van kunstenaars als ‘pop-iconen’.
Knowles daarentegen heeft en had die luxe niet. Zij maakte deel uit van de populaire Fluxus beweging in de jaren 60, een anti-kunst groep die verschillende vormen en uitvoeringen van kunst maakten, maar vooral gericht waren op conceptuele vormen. “Toen we begonnen, hadden we geluk als we een podium of een spotlight hadden.” zegt ze in een gesprek met Ghorashi, “Niemand betaalde in die jaren.” Knowles onderhield zichzelf met werken in de studio van een andere kunstenaar. Een echte financiële doorbraak kwam er eigenlijk nooit echt binnen performance art, hoewel de stroming wel populairder werd. En ik denk dat dat ook gold voor Land-art, installaties en andere vormen van conceptualisatie. De jaren 60 en 70 waren een historische tijd van rebellie. Feministische bewegingen, studenten protesten en de opkomst van de hippie beweging zorgden er voor dat de aandacht verschoof naar het individu. En met die verschuiving naar het individu ook het lichaam. De jaren 70 waren ook het einde van de economische groei na de Tweede Wereldorlog, waar Amerika ontzettend van had geprofiteerd.
Die vormen van rebellie en de kunst die er uit ontstond, zijn in de kunstgeschiedenis net zo waardevol als elke andere stroming, maar de financiële waardering ligt ontzettend veel lager. Dat komt dus puur omdat het niet iets is wat je kan bezitten.
Aan de andere kant van het spectrum, aan het einde van de jaren 70, begon er een nieuwe tak. De Conceptuele Kunst had het stokje van Pop-Art overgenomen en stond er haaks op. Deze nieuwe tak greep terug naar alles wat door moderne kunstenaars ‘dood’ was verklaard: Ze keken terug naar Maniërisme, de Renaissance, de Kubisten, de Surrealisten. Ze haalden thema’s uit allemaal verschillende kunststromingen. Stijlen werden opnieuw aangehaald om zo op zoek te gaan naar een nieuwe figuratieve vorm, een die wel weer gevuld was met emotie en symboliek en verhaal. Dit werd het Neo-Expressionisme. Net zoals met de Abstract-Expressionisten was er niet echt één stijl en waren kunstenaars heel vrij in wat ze kozen om weer te geven. Net zoals bij Art Nouveau vonden er verschillende iteraties van de stroming plaats in andere landen, waaronder Figuration Libre in Frankrijk en de Transavantguardia in Italië.
Een van de handelaren die veel invloed heeft gehad op de kunstmarkt in die tijd was Mary Boone. Zij ging in de traditie van Durand-Ruel verder met het laten zien van nog onbekende kunstenaars. Haar Mary Boone Gallery (opgericht in 1977) had al heel snel succes. De eerste twee kunstenaars die zij vertegenwoordigde, Julian Schnabel en David Salle, werden in hun eerste jaar bij haar galerie al populair binnen het Neo-Expressionisme en Schnabel werd al vroeg herkend als een nieuwe ‘celebrity artist’, in dezelfde categorie als Warhol. Door New York Magazine werd Boone in 1982 gedoopt tot “The New Queen of the Art Scene.”
Al bestaande galerieën, zoals de Sonnabend Gallery en de Castelli Gallery begonnen ook Neo-Expressionisten toe te voegen aan hun collecties. In 1980 begon Larry Gagosian de Gagosian Gallery in Los Angeles, wat het begin van zijn galerie imperium inluidde. Ook hij richtte zich op post-moderne kunstenaars en werd uiteindelijk Boone’s aartsrivaal. Boone en Gagosian vertegenwoordigden om de beurt Jean-Michel Basquiat. In de jaren tachtig kwamen veel van de kunstenaars die nu nog steeds populair zijn (zoals Jeff Koons) op, maar deze bespreek ik in het volgende hoofdstuk.
Miljonairs werden miljardairs en in het begin van de jaren 80 voerde Reagan een nieuw economisch programma in, dat er voor moest zorgen dat er meer gespaard en geproduceerd kon worden. Dit moest uiteindelijk weer gaan helpen met de economische groei, omdat Amerika in de jaren 70 in een recessie terecht was gekomen. De nieuwe regelgeving was voornamelijk gunstig voor de bovenklasse, die minder belasting hoefde te gaan betalen.
De kunstmarkt pruttelde gezellig door en de prijzen bij veilinghuizen als Christie’s en Sotheby’s stegen de pan uit, speculatie op kunst werd een ‘nieuwe’ bezigheid van hedgefund managers en handelaren als Boone en Castelli bliezen prijzen van werken lekker op. “I think I lost my way” zei Boone in een interview voor W Magazine uit 2008, “It was the Eighties. I got too involved with fame and fortune.” In deze jaren vond de grootste kunst boom ooit plaats en een schilderij van $100 miljoen veilen leek niet meer ver weg. Boone werd door velen persoonlijk verantwoordelijk gehouden toen de kunstmarkt in New York in de jaren 90 in elkaar stortte en dat het overmatig ‘opkloppen’ van het werk van haar kunstenaars en het aanzetten tot middelmatige of slechte kunst deels de oorzaak was.
Hoewel de Conceptuele Kunst een stap was wèg van het kapitalistische systeem, lijkt het toch dat na de oorlog het handelaar-criticus systeem de overhand bleef hebben. De motieven achter het investeren in kunst reflecteerden gedachtegoed dat zich in de 15e en 16e eeuw al had ontwikkeld, maar die motieven werden steeds kapitalistischer en er was een systeem ontstaan waar investeren in kunst ook op financieel vlak gewoon lekker handig was. Of het werk nu culturele of vernieuwende waarde had of niet, leek op een gegeven moment niet echt meer uit te maken. De kunstwereld en Wall-street liepen niet gelijk op met elkaar, dus of het slecht (of goed) ging op de beurs, kunst was een veilige plek om geld te investeren. Alleen, net zoals met alle vormen van speculatie kan er een luchtbel ontstaan die op den duur knapt. Want wat is kunst nog waard, als deze waarde kunstmatig wordt toegekend?