Handelaren en critici begonnen zich te realiseren, dat er veel geld en potentie zat in de eerste en de enige zijn, de eerste die een kunstenaar ontdekte of aan de man bracht, vooral als deze een vernieuwende of verrassende manier van vormgeven had. Maar ook het alleenrecht behouden op het handelen in deze ‘stijl’ bleek vaak lucratief. Bij Cézanne, van Gogh en Picasso was er een lange incubatietijd: Ze kwamen maar niet aan de bak en hadden jaren geen succes terwijl ze wel al theoretisch gezien ‘goed’ genoeg waren om succesvol te kunnen zijn. Hun werk werd alom niet geaccepteerd door handelaren, omdat verandering van stijl er mogelijk voor zou zorgen dat kunst op voorraad dan minder waarde zou krijgen, dus handelaren met voorraad in andere stijlen raakten hun werken niet aan. In de wetenschap bestaat een vergelijkbaar fenomeen, het Planck’s principe:
“Een nieuwe wetenschappelijke waarheid triomfeert niet door zijn tegenstanders te overtuigen en het licht te laten zien, maar eerder omdat zijn tegenstanders uiteindelijk sterven en een nieuwe generatie opgroeit die ermee vertrouwd is.”
Dit betekende dat nieuwe handelaren doorkregen dat ze, als ze maar snel genoeg en slim genoeg handelden, ze de moderne kunstwereld naar hun hand konden zetten door te investeren in het ‘nieuwe’. En zo vond er belangrijke verandering plaats in de manier waarop kunst zich ontwikkelde: Vernieuwing werd het nieuwe hoogste goed. Het beste zijn in een bepaalde categorie was niet meer het belangrijkst, zoals het met de Salons zo lang was. De rijkste rijken kochten de oude meesters, de rijker wordende ondernemende klasse kocht modern. Er begon een cyclus van vernieuwing, interesse, inkoop en verkoop.
Deze cyclus werd (tijdelijk) doorbroken door Dada en andere bewegingen in 1915, voor een groot deel als gevolg van het begin van de eerste wereldoorlog. Kunstenaars als Ernst Barlach (1870-1938) en Käthe Kollwitz (1867 -1945) begonnen werk te maken over de verwoesting die de oorlog achterliet. Otto Dix (1891-1969), Max Beckmann (1884 -1950) en George Grosz (1893-1959) gingen in tegen het militarisme en het nationalistische sentiment dat heerste. In 1918 was Grosz een van de centrale figuren in de Berlijnse Dada beweging.
In een kapitalistisch systeem waar esthetiek, logica en rede de boventoon voerden (alles vóór de impressionisten werd nog steeds het meest waardevol geacht), begonnen Dadaïsten uit protest absurdistische kunst te maken. Ze wezen de kapitalistische haute-bourgeoisie categorisch af en probeerden zo veel mogelijk kunst te maken die in ging tegen de bestaande orde. Het kapitalistische en nationalistische gedachtengoed en de nadruk op conformiteit waren voor hen de reden van de start van de oorlog en Dada wilde er niets van hebben. Hans Richter (1888 - 1976), Duits schilder en avant-gardist, noemde het in zijn boek ‘Dada: Art and Anti-art’ ook ‘anti-kunst’ omdat Dada het tegenovergestelde was van waar kunst op dat moment voor stond.
Dada was absurdistisch, surrealistisch, irrationeel, shockerend en abstract en ging in tegen de sociale, politieke en culturele ideeën die heersten tijdens WO I. Het ging om intuïtie, toeval en humor, dingen die daarvoor maar weinig plek hadden gekregen binnen de kunst. Dada betekende alles, maar Dada betekende ook weer niks. En dat was het hele punt. Het was, naar mijn mening, de eerste kunststroming die zich echt afzette tegen de bestaande orde, die kunst beschouwde als cultureel erfgoed en niet als luxe-artikel. De beweging van mening/opvatting van de koper naar mening/opvatting van de kunstenaar was al begonnen, maar de Dadaïsten maakten hun werk als vanuit protest. Geld verdienen was niet het hoogste doel. Ik wil hiermee niet zeggen dat de impressionisten het deden voor het geld, maar het onderliggende gevoel dat je krijgt is dat elke nieuwe kunststroming tenminste het succes van de vorige stroming wilde evenaren. De impressionisten zochten de acceptatie van de Salon, omdat deze acceptatie en erkenning ook financiële stabiliteit (en succes) betekende. De post-impressionisten wilden het succes van de impressionisten, omdat deze binnen de nieuwe galerie structuur succesvol waren. Dada lijkt echter bijna een soort middelvinger naar alles.
De term anti-kunst werd voor het eerst (in 1913) gebruikt door Marcel Duchamp (1887-1968). Marcel Duchamp was een Frans-Amerikaanse kunstenaar, die met zijn ‘readymades’ in ging tegen de gevestigde orde in de schilderkunst. Hij zette zich af tegen wat hij ‘retinal art’ noemde, kunst die bedoeld was als lust voor het oog. Hij wilde kunst weer “In dienst van de geest stellen.”
Duchamp vind ik een goed voorbeeld van een kunstenaar die zich artistiek compleet wilde ontplooien zonder zich te hoeven conformeren aan de bestaande ideeën over ‘kunst’ binnen de bourgeoisie. Hij bracht het debat over wat wel en wat niet onder kunst mocht vallen op gang en zorgde met zijn werk Fountain (1917) voor veel opschudding binnen de moderne kunstwereld. Het debat ging over of je een object kon transformeren tot kunst, een normaal ‘ding’ betekenis kon geven door het in een andere context te plaatsen.
Duchamp’s werk en de New York Dada, waar hij toe behoorde, waren echter veel minder politiek geïnspireerd dan de beweging in Europa en zochten meer de satire en de grenzen van de publieke smaak en techniek van de kunstenaar. Ondanks het onderliggende anti-kapitalistische gedachtengoed van Dada leefde Duchamp wel van de financiële ondersteuning door verzamelaars. Walter Conrad Arensberg (1878 - 1954) en zijn vrouw Louise (1879-1953) waren daar de belangrijkste van. Duchamp migreerde vlak voor WO I van Frankrijk naar de Verenigde Staten. Hij woonde een tijd in het gebouw beheerd door Walter en Louise. Het stel verzamelde tussen 1913 en 1950 werk van niet alleen Duchamp, maar ook Jean Metzinger, Charles Sheeler, Walter Pach en Beatrice Wood. Tijdens de rest van Duchamp’s leven werd hij gesteund door de familie, zijn huur betaalde hij aan hen in de vorm van kunst. Misschien dus niet commercieel op een duidelijke manier, maar wel gehaaid genoeg om te profiteren van de ‘rijke’ mensen in zijn kring om zo te kunnen leven.
De impressionisten openden deuren naar meer artistieke expressie en de dadaïsten verhieven dit naar meer conceptuele kunst, kunst met een maatschappelijke boodschap.
Nog een andere stroming die afweek van de vernieuwing-ontdekking-inkoop-verkoop cyclus die was begonnen met de impressionisten, was het surrealisme. Het surrealisme werd voor een groot deel geïnspireerd door de Dada beweging in de eerste wereldoorlog. Bij de surrealisten was er alleen geen duidelijk persoon aan te wijzen, geen galerie, die op dezelfde manier als Kahnweiler of Durand-Ruel invloed had gehad op de kunstmarkt. Surrealisme werd de ‘andere’ avant-garde, precies om die reden. Er was geen handelaar, er was geen schakelblok.
De surrealistische kunstenaar was initieel geheel autonoom en maakte gebruik van marketing. De surrealisten ontwierpen hun eigen catalogi, gebruikten tijdschriften voor hun artistieke uitingen en als ideologisch platform, gebruikten reclame als promotiemiddel en feestelijke openingen voor spectaculaire tentoonstellingen als publiekstrekker. Als ik dat hoor, denk ik onmiddellijk ‘commercieel’, omdat er actief promotie gemaakt werd voor een nieuwe vorm van kunst door de kunstenaars zelf. Ze waren niet allemaal extreem commercieel, maar ze waren zeker niet vies van reclame maken. Salvador Dalí (1904 - 1989) was hier in een uitschieter, wat hem door de andere surrealisten (en later ook door kunstcritici) niet in dank werd afgenomen. Dalí experimenteerde met kubisme en later ook met Dada, maar werd voor het grootste deel beïnvloed door het werk van Picasso, die hij erg bewonderde, en Joan Miró die hem introduceerde bij veel van de andere surrealisten (onder andere René Magritte). Maar wat Dalí voor mij interessant maakte, is dat hij misschien, naast Warhol, een van de meest commerciële kunstenaars was aller tijden.
Geld en publiciteit leken zo veel te betekenen voor Dalí dat hij in plaats van commercialiteit te ontwijken, het juist opzocht. Hij ontwierp achtergronden voor warenhuis-etalages, het logo van de beroemde Chupa Chups lollies, speelde in reclames voor Alka Seltzer en Lanvin Chocolade en hij had een minimum prijs van $10,000 per minuut voor een cameo in een film. Tijdgenoot André Breton (1896-1966), de schrijver die verantwoordelijk is voor het Manifeste du Surréalisme en de man die gezien wordt als mede-oprichter en leider van het surrealisme, noemde hem zelfs “Avida Dollars”, een anagram voor ‘Salvador Dali en een fonetische spelling van het franse “Avide à dollars”. Dit betekent “gretig voor dollars”. En het was niet lief bedoeld.
Dalí zorgde niet alleen voor veel controversie onder zijn publiek, maar ook voor veel ophef onder mede Surrealisten. In 1939 werd hij zelfs officieel door hen verstoten, maar Dalí ging gewoon lekker door met wat hij zelf wilde. Veel critici geloven dat zijn werk na 1939 rotzooi was, omdat veel van zijn werk na zijn ‘verstoting’ meer naar zichzelf gericht en genotzuchtig was, wat hem misschien niet minder succesvol maakte maar wel in een negatief daglicht zette. (George Orwell vond hem bijvoorbeeld een goede tekenaar maar een walgelijk mens.) Dalí schijnt als reactie op Avida Dollars over zichzelf dit te hebben gezegd: “Het enige verschil tussen mij en de Surrealisten is dat ik een Surrealist ben.” Ook noemde hij zichzelf ‘Divine Dalí’.
Zijn werk inspireerde veel hedendaagse kunstenaars, onder andere Damien Hirst en Jeff Koons, en door zijn snor en manische gezichtsuitdrukking is hij tegenwoordig een cultureel icoon geworden voor het surrealisme. Commercieel zijn maakte hem misschien niet populair onder zijn mede kunstenaars of critici, maar wel ontzettend bekend en financieel succesvol.