Maar wat Art Nouveau voor mij zo belangrijk maakt binnen de context van commercie binnen kunst, is, dat Art Nouveau niet alleen een reactie was op de industrialisatie, maar ook de kunstenaar weer terug bracht naar de ambacht. Art-Nouveau combineerde ‘hoge’ en ‘lage’ kunst en bracht schoonheid en bruikbaarheid bij elkaar. Niet alleen in de vorm van schilderwerk, beeldhouwwerk en architectuur vond Art Nouveau zijn uitdrukking, maar ook in het ontwerp van glaswerk, keramiek, meubilair en andere zaken als evenement-posters, lampenkappen en textiel. Een aantal kunstenaars, zoals Henri Toulouse-Lautrec (1864-1901) waren én post-impressionistisch schilder én Art Nouveau schilder/tekenaar. Veel van de uitdrukkingen binnen Art-Nouveau waren van commerciële aard. Alphonse Mucha (1860 -1939) maakte in opdracht van bedrijven als Nestlé en Moët-Chandon posters voor hun producten. Théophile Steinlen (1859-1923) exposeerde zijn schilderijen bij de Salon des Indépendants, maar maakte ondertussen ook illustraties voor het populaire blad Le Rire en posters voor voorstellingen in de Folies Bergère. Toulouse-Lautrec deed hetzelfde en maakte niet alleen schilderijen maar ook posters voor bijvoorbeeld de Moulin Rouge.
Wat een kunstenaar ‘kunstenaar’ maakte lag dus niet meer zo vast, de regels van de Academie deden er niet meer zo toe, kunstenaars waren niet meer alleen kunstenaar. Het waren ook meubelmakers, illustratoren, grafisch ontwerpers. En het publiek was niet meer de adel of hoge bourgeoisie, maar ook een nieuwe, rijker wordende middenklasse. De stroming duurde, in vergelijking met voorgaande stromingen, niet bijzonder lang. Rond 1910 was Art Nouveau al weer uit de mode en werd opgevolgd door andere, strakkere en moderne stijlen. Art Nouveau ging over in Art Deco en Art Deco ging over in Bauhaus. Maar de achterliggende gedachte van een verbinding tussen beeldende kunst en toegepaste kunst bleef. Creativiteit en productie bleven op dit vlak in ieder geval verbonden.
En vervolgens ontstonden er, om even terug te gaan naar de post-impressionisten en kunstwerken, nog veel meer nieuwe artistieke stromingen. Voor een korte tijd was er het Fauvisme, populair bij de Salon d’Automne en Salon des Indépendants, een stijl die sterk beïnvloed werd door het werk van bijvoorbeeld Signac en Cézanne. Expressionisme bestond al een tijdje, maar kreeg na 1900 ineens een groter publiek omdat zo veel stijlen er onder zouden kunnen vallen. De Avant-Garde groeide astronomisch, maar dit keer niet meer gericht op oud geld, liever op het nieuwe. Als reactie op het Fauvisme ontstond het kubisme, wat op zijn beurt weer het futurisme, dadaïsme, surrealisme en constructivisme inspireerde. In rap tempo volgden stromingen elkaar op, elk met als doel vernieuwender te zijn dan de vorige. Dromerig? Dan nu juist niet. Letterlijk? Nu dan abstract. Abstract? Dan nu weer figuratief. Vloeiend? Dan nu hoekig. Iedereen reageerde op elkaar, binnen l Europa en ook daar buiten.
Ik zou een eeuw bezig zijn als ik al deze stijlen zou koppelen en uitleggen, maar dat is dan ook niet de essentie van mijn onderzoek. Waarom kregen deze vormen waarde, dat is de vraag. Een vraag die makkelijker te beantwoorden werd naarmate het handelaar-criticus systeem zich steeds verder uitbreidde: handelaren benaderden de nieuwe rijken, lieten hen vernieuwende beelden zien en wisten zo diezelfde drang tot verheerlijking en uniciteit weer op te roepen en zo aan te zetten tot kopen. Het nieuwste van het nieuwste, hoe onbegrijpelijk de beelden soms ook waren, werd vaak gretig gekocht. Hiermee leek men terug te grijpen naar de manier waarop men in de Renaissance keek naar kunst: als middel van verheerlijking, een uitdrukking van invloed en rijkdom.
Léonce Rosenberg (1879-1947), handelaar en eigenaar van galerie Haute Epoque, werd een van de eerste handelaren in het Kubisme. Vlak voor het uitbreken van de eerste wereldoorlog kocht Rosenberg 15 kubistische werken van Picasso voor 15.000 franc.
Zijn broer, Paul Rosenberg (1881 -1959), volgde in zijn voetsporen en begon zijn handel door eerst samen te werken met zijn schoonbroer, eveneens een kunsthandelaar die veel invloed heeft gehad op de groei van het kubisme, Daniel-Henry Kahnweiler (1884-1979). Ook Kahnweiler gebruikte het soort ‘uitkeringssysteem’ dat Durand-Ruel en Vollard gebruikten. Hij kocht het werk van op dat moment arme kunstenaars (Picasso was er een van), bood hen contracten aan, maar verbood hen tevens om te exposeren bij de Salons. Picasso mocht dus bijvoorbeeld niet bij de Salon D’Automne exposeren. Rosenberg nam uiteindelijk de exclusieve contracten over die Kahnweiler had met Picasso (vanaf 1918), Braque (vanaf 1922), Fernand Léger (vanaf 1927) en later Matisse (vanaf 1936).
De rol van de galeriehouder-kunsthandelaar bleef groeien. Kahnweiler, Rosenberg en veel andere kunsthandelaren boden kunstenaars stabiele financiële ondersteuning, en zo dus zekerheid, in ruil voor een exclusief contract. Picasso was op het moment dat hij begon te verkopen aan Kahnweiler praktisch bankroet, maar de handelaar hielp hem uit de brand. “Que serions-nous devenus si Kahnweiler n’avait pas eu le sens des affaires?” gaf Picasso toe. ‘Wat zou er van ons geworden zijn als Kahnweiler geen zakelijk inzicht had gehad?’ En daar zit ‘m de clinch denk ik. De positie van kunstenaar was niet meer zoals hij in de Renaissance was, juist omdat er geen consensus meer bestond over wat mooi of groots was. Kunstenaars waren sinds de Salons (en daarvoor ook al) onderworpen aan trends. Talent alleen was niet meer genoeg om je brood te verdienen, voor jou waren er tien anderen die het ook konden. Originaliteit werd het belangrijkst.